在信息时代发展浪潮下，无论是消费者的工作、生活和休闲，还是企业的运营、管理和生产，都呈现出显著的数字化、网络化和智能化支撑转变。在此背景下，众多中国企业基于消费者沟通与线上传播开展了数字化营销探索。

虽然这些探索将沉淀为未来企业数字化营销的基础资产，然而短期战术性的应对策略却未能深入营销体系，无法让企业系统适应消费观和消费行为的快速变迁。因此，企业不仅要立足当下，更要面向未来，思考如何利用数字化赋能营销体系以获得中长期的战略增长。

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数字化营销概念辨析

数字化营销是指借助互联网、信息技术、大数据、人工智能等技术，利用交互式媒体实现量化的营销管理活动和方法的统称。一些企业容易将数字化营销片面地理解为线上营销，为此企业应该区分数字化营销、传统营销、线上营销、线下营销等概念。

与数字化营销相对的是传统营销，两者的划分是基于理念和技术的不同。与线下营销相对的是线上营销，两者的划分是基于使用媒介形式的不同。无论是传统营销还是数字化营销都可能包括线上营销和线下营销。

数字化营销与传统营销之间不是简单的对立关系，亦不是取代关系，而是赋能关系。借助数字化赋能，传统营销不仅会更便捷、高效、精准，而且会带给营销对象生理和心理上的品牌深度沉浸感。

如在现场营销活动中，利用人工智能等技术打造与品牌理念相符合的场景空间，将可能带给营销对象强烈的视觉与心理刺激，从而唤醒他们对品牌的渴望。

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树立数字化营销思维

有效的数字化营销行动的前提是观念的共识。只有上下达成一致共识，企业才能真正科学地开展数字化营销转型之旅。在开展数字化营销时，企业应该具备以下三种思维。

首先是系统思维。数字化营销是一个系统，包括从理念到行为的全方位构建。数字化营销并不仅仅是把线下营销放到线上，单纯沟通方式和活动方式的数字化转变只是这个营销系统的一部分。完

整的数字化营销系统应由数字化营销理念、数字化营销平台、数字化营销行动组成。

其次是整体思维。数字化营销不仅是企业面向外部的窗口，更是企业整体变革驱动的入口，与企业运营和管理密不可分，是一个整体。

营销的数字化转型不仅仅是品牌部或者营销部的事宜，而是涉及企业的设计、生产、销售、营销等全流程，需要企业价值链的一体化协同运营。比如为了迎合消费者个性化的需求，一些企业开展了产品在线个性化定制业务，此时就需要设计部、生产部等相关部门的协同配合，方能完成这场数字化营销行动。

最后是全链路数据驱动思维。信息时代下，数据不再只是被用于存储，而是可以广泛应用于营销运营与管理创造价值。传统营销运营大多是基于企业人员的行业经验与能力，不仅需要较长的时间积淀，而且具有较为明显的粗放性与不确定性。

为了提高营销运营的质量，企业有必要尽可能地将营销过程进行量化，通过数据收集、数据分析、数据决策和数据反馈的全链路数据化管理，实现从粗放式营销管理转变为精准营销管理的模式。

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科学构建数字化营销系统

数字化营销是一个系统，企业应运用战略性思维对其原则、核心、形态和方式进行科学规划设计。

数字化营销系统的构建原则是以消费者为中心。以往，消费者之间无法形成实时链接，只是企业的一条静态数据，因此营销运营大多关注的是产品和渠道，经过精心规划后，寻求外部产业链之间的协同，完成与消费者沟通、获取消费交易的目的。

然而，一方面，由于社会的高度发展，产品与渠道日益趋同，“人”的效应开始日益凸显。另一方面，在媒体与技术的催生下，消费者已经逐渐完成了从被动接受营销信息，到积极参与营销活动，再到主动生成营销内容的转变，各种声音无处不在地分散在社交媒体上，消费者之间相互影响，成为其他消费者的品牌接触点之一。

此时，企业的营销管理逐渐脱离了自设性轨道，被迫开始关注外部的营销场，从而引发了营销的社会化大趋势。在此背景下，消费者变成了开放的、动态的、具有主动性和能动性的数据，企业需要明确地知道消费者在哪里、消费者如何消费产品与服务、消费者如何认知品牌、消费者的社交轨迹如何影响品牌成长等一系列问题，这极大地考验企业的数字化追踪能力和分析能力。

品牌营销不再是根据习惯性规划开展，而是依据消费者行为和发展趋势判断开展，由此形成了企业数字化营销系统中以消费者为中心的原则。

数字化营销系统构建的核心是品牌价值观。品牌价值观是品牌秉持的观念、道德意识、理想等无形资产。良好的品牌价值观不仅展现出企业的价值取向和追求，而且也会与企业外部营销对象的价值观相契合，从而使得品牌成为营销对象的外在表达途径，并最终形成他们对品牌的共鸣与忠诚。

虽然处于不同市场环境中的企业面临的营销对象和采取的营销手段不同，但都需要无形的价值观统领所有的营销管理过程，方能对企业成长形成深远有力的支撑。

因此，企业有必要再次审视自身的价值观，确保具有积极向上的特征，并以其指引数字化营销系统的构建。瑞幸咖啡的数字化营销系统虽然支撑了企业的爆炸式成长，但由于企业价值观偏离了企业运营最朴素的理念坚守，从而受到了市场的重罚。

数字化营销系统构建的形态是数字化营销技术平台。通过数字化营销技术平台，企业可以实现营销资源横向与纵向的多维整合和数据打通，将公域流量逐渐转化为私域流量，从而建立起全链路的数字化核心资产。

这里的数字化营销技术平台不仅仅是某一营销路径上的智能辅助，而是应该涵盖从销售到传播、从客户到员工的综合平台。

数字化营销系统构建的方式有激进式和渐进式两种不同的方式。激进式是指先有顶层设计后有落地执行、从上到下的方式。

企业可以通过独立研发或购买第三方服务搭建起数字化营销平台，以较快的速度达成营销变革目标。这种方式对企业的资源、能力与风险承担要求较高，一般为大型企业或有技术实力的企业所采用。

渐进式的搭建是指从下到上，通过营销实践倒逼营销系统变革的方式，耗时较长，但产生的组织震动较小。企业可以借用第三方服务平台搭建各类营销模块，在探索中逐渐搭建起匹配自身特征的数字化营销系统。